Gillette. История успеха

3 декабря 1901 года  американский коммивояжёр Кинг Кэмп Жиллетт запатентовал свое изобретение - безопасную бритву с двухсторонним одноразовым лезвием. Изобретение получило название «Жилетка».


Кинг Жиллетт  придумал  не просто еще один прибор для ухода за собой, а привил обществу новую культуру потребления. Вместо нудного затачивания бритвенного лезвия его стали выбрасывать и менять на новое. С этого изобретения началась эпоха одноразовых вещей – зажигалок, посуды, носовых платков и прочих полезных мелочей. Кроме того, лезвия Gillette дали толчок новой бизнес-модели, которая сегодня стала общепринятой. Такая модель называется двухкомпонентным ценообразованием.

Если вы когда-нибудь покупали картриджи для своего принтера, то были удивлены тем обстоятельством, что они стоят практически столько же, сколько сам принтер.

Это кажется абсурдным, ведь принтер - довольно большой, технологически сложный прибор. Возможно ли, что он так мало добавляет к цене пластмассовых контейнеров с чернилами?

Конечно, нет. Но производитель считает разумной бизнес-модель, при которой он продает принтеры задешево, а чернила - втридорога.

А что остается потребителю? Купить новый принтер другой марки? Даже если он обойдется вам лишь ненамного дороже, чем новые чернила для вашего старого принтера, вряд ли вы  захотите заплатить эту разницу.

Такая двухкомпонентная модель ценообразования как раз и началась в эпоху первых одноразовых лезвий, поэтому иногда ее называют  "бритва и лезвия". Покупателей привлекали сравнительно дешевым бритвенным станком, а потом заставляли постоянно приобретать дорогие одноразовые лезвия.

В США конца 19-го века мужчины пользовались опасными бритвами, конструкция которых состояла из ручки и впаянного в нее лезвия. Этот "гаджет"  не менялся со времен Древнего Египта. Жиллетт посчитал, что рукоятку приспособления можно убрать, а толстое лезвие заменить тонкой металлической полосой, заточенной с двух сторон и закрепленной в съемном держателе, перпендикулярно прикручивающемся к ручке. Затупившееся со временем лезвие следовало выбросить и заменить новым.

Свои эксперименты с новым типом лезвий для бритья Жиллетт начал со стальной ленты, из которой делались часовые пружины. Он купил ее в ближайшем хозяйственном магазине и за неделю сделал дома первый образец своей бритвы. У Кинга не было технического образования, поэтому он не сразу понял, что ему нужна другая сталь – более прочная и в то же время тонкая. Кроме этого, от металла требовалась дешевизна, так как предполагалось выпускать массовую одноразовую продукцию.

Специалисты, к которым он обращался, рекомендовали прекратить тратить деньги на бессмысленные изыскания – закалка полосы стали такой толщины была практически нереализуемой. Однако Кинг не отступал, пока не познакомился с выпускником Массачусетского технологического института Уильямом Никерсоном. Тот придумал технологию, позволяющую укреплять и затачивать стальную ленту.

Через несколько месяцев решение было найдено, и Жиллетт разработал окончательную модель, которую и защитил патентом. На изыскания у него ушло 11 лет и больше 30 000 $. Серийное производство бритвенных принадлежностей нового типа началось в 1903 году – тогда было продано 168 станков и 51 лезвие. 1904 год показал, что многолетние старания Жиллетта не прошли даром. За 12 месяцев компания реализовала 90 000 станков и 123 000 сменных лезвий к ним.


Но до модели двухкомпонентного ценообразования Кинг Жиллетт додумался не сразу. Сначала и бритва и лезвия стоили дорого. Бритва от Gillette стоила пять долларов - примерно треть недельного заработка среднего рабочего. Это было настолько дорого, что в 1913 году каталог Sears рядом с рекламой бритвы Gillette напечатал от себя извинения за то, что не в силах редакции хоть как-то повлиять на цены.

Также каталог опубликовал дисклеймер, в котором явно читалось раздражение: "Безопасные бритвы Gillette рекламируются для тех покупателей, которые заинтересованы именно в этих бритвах. Но мы не можем утверждать, что эта бритва будет служить лучше, чем более дешевые безопасные бритвы, также упомянутые на этой странице".

Схема продажи дешевых бритв и дорогих лезвий появилась позже, когда у Жиллетта закончился патент, и в игру вступили конкуренты. Главным было не допустить,  чтобы потребитель вставлял дешевые лезвия другого производителя в оригинальную бритву.


Одно из решений этой проблемы вполне легально: надо запатентовать лезвия определенного размера и формы, но и патенты не вечны.

К примеру, когда патенты на капсулы для кофемашин Nespresso начали истекать, компания, получавшая прибыль именно от продажи капсул с кофе (а не от продажи самих кофеварок), оказалась лицом к лицу с конкурентами, начавшими производить более дешевые капсулы для популярных кофемашин.

Но в вопросе удержания клиента очень важным является психологический фактор. Когда человек привыкает к продукту определённого бренда, ему не хочется тратить время и душевные затраты, чтобы переориентироваться на что-то другое.

Вот почему сегодня продавцы программных продуктов предлагают клиентам бесплатное пользование программами в течение какого-то времени, а поставщики, например, телекоммуникационных услуг соблазняют новых клиентов специальными низкими ценами. Когда продавцы начинают поднимать цены, многим уже просто неохота искать другие варианты.

Так же поступал в своё время и Кинг Жиллетт. Его компания стала продавать бритвенные станки дешевле их себестоимости, а в некоторых случаях даже раздавать их даром. Цель была одна – заманить как можно большее число потребителей, которые потом будут регулярно покупать сменные лезвия.

Гладко выбритый Кинг Жиллетт надолго стал символом марки. Портреты изобретателя с его личной подписью печатались на всех упаковках с лезвиями.

Всё было подчинено одной цели. Достигнуть максимальной привязанности клиента к бренду. Возможно, этим объясняется тот любопытный факт, что прибыли Gillette даже возросли после того, как сроки патентов компании истекли, и конкуренты начали производить сравнимые по качеству бритвы.

Компания активно развивалась и в течение нескольких лет вышла на рынок Канады, Великобритании, Франции и Германии. В 1915 году компания продала уже более 70 миллионов бритвенных лезвий.

В 1917 году The Gillette Company получила государственный контракт – правительство США заказало у компании 36 миллионов лезвий для армии, воевавшей в Первую мировую войну.


В 1929 году Кинг Жиллетт потерял почти все свое состояние из-за биржевого краха, который стал началом Великой депрессии. Он утратил контроль над своей компанией – его вынудил уйти совет директоров.

Умер предприниматель в 1932 году, еще до появления электрической бритвы, но начатый им бизнес продолжал развиваться.

В 1947 году производитель заменил отдельные лезвия на сменные неразборные кассеты, в 1957 году он разработал бритву с подвижной головкой.

В 2005 году фирма Gillette вместе с ее дочерними компаниями (Duracell, Oral-B и Braun) была продана транснациональной корпорации P&G за 57 миллиардов долларов.

По материалам stoneforest
STARTUP NEWS

Комментарии

Подпишитесь на обновления блога и Вы узнаете много интересного!
_______________________________